腾讯广点通 拧不开广告资源水龙头?


腾讯广点通 拧不开广告资源水龙头?

安宏 2014-04-14 14:52:44

腾讯广点通,为何不愿拧开广告资源的水龙头?

即使通过移动广告联盟投放,优质的广告主资源也是首先流向自家的移动端产品,其次再是其它知名APP合作伙伴,层层筛选,最后到公众号的品牌广告主资源还有多少?于是大家反映出现的垃圾广告也就正常不过了。

腾讯广点通利用微信公众号内测投放移动广告(文字链形式)已有一段时间,那具体情况如何?上周四,Wemedia创始人青龙老贼在微信里吐槽广点通,说了四个槽点,也即四个“没有”:

1、没有落实测试公众号的广告管理后台;

2、没有落实广告分成(近3个月);

3、没有品牌广告投放,以电商广告为主,伴有少量垃圾广告;

4、没有实现精准营销,广告千人一面。

对于自媒体的意见,广点通反映也挺迅速,周日马上发表声明,把预计半个月后要上线的微信广告自助平台提前广而告之,并对四个“没有”做了相关回答以此安抚大家。这次危机公关是否见效可能还需时日验证,但这也暴露出了广点通在微信自媒体广告合作方面,准备有些不足。

作为腾讯广点通攫取移动广告流量的一个方向,利用微信自媒体本来是近水楼台先得月的美事,但这一步伐却有些蹒跚,与腾讯之前高调介入移动广告领域的调子也极不协调,那到底是怎么回事呢?复盘一下腾讯在2013年的移动广告之路,或许能帮助回答这一问题。

移动广告之路出师不利

2013年6月,腾讯广点通正对外正式宣布内测移动广告联盟,并承诺移动广告联盟的广告收入将全部归开发者所有,不参与分成。10月,腾讯之前的移动广告平台“聚赢”与广点通合并,至此,2011年11月上线的聚赢广告平台名存实亡。

这一大背景实际上是在腾讯事业群的调整下发生的:2013年9月,腾讯对旗下的几大事业群架构展开优化调整,原移动互联网事业群下属的无线媒体事业部被裁撤,隶属于移动事业群下的广告部门(包括聚赢)则已被全部调整至社交网络事业群下的效果广告平台部。社交网络事业群下成立效果广告平台部和效果广告营销部,掌管了PC和移动端的广告生杀大权,其中,效果广告营销部负责广告联盟和移动广告销售等。

也就是从这时起,腾讯移动广告正式全面启动“两架马车”上路。一架是经过整合的社交网络事业群旗下的“广点通”业务,另外一架是之前网络事业群旗下的“腾果”广告系统(但腾果广告系统的投放资源主要是利用腾讯网内部广告位、腾讯视频和客户端等广告位的闲置流量,属于“自留地”,在移动广告领域的参与度有限)。

如此一来,承担在移动广告领域开拓疆土的重任就落到了广点通移动广告联盟的身上。

在这里不得不提下被合并的聚赢平台。聚赢平台自诞生以来一直以单价高、广告充足、结算及时等优点以及腾讯品牌支撑,让不少慕名而来的开发者先后赚得自己APP开发生涯的一桶金,并因此一度长期处于芒果移动广告平台数据中心排行榜的第一集团。在进入2013年后,排行情况开始持续变坏,部门开发者不得不忍痛割爱,离开了聚赢平台。

但腾讯广点通在重新整合后,并没有拉回之前使用聚赢的开发者。据广点通移动联盟对外公开资料显示,目前已覆盖超千款APP,移动联盟流量已突破2亿大关。这样的数据表现,确实与百度、多盟等一线广告平台相比相差甚远。除了产品运营没有延续性、整合不畅等问题,还有以下几个原因:

一方面,由于市面上大部分开发者的APP生命周期在7-8个月,从2012年到2013年,前期通过移动广告变现的开发者APP生命已寿终正寝,由他们贡献的移动广告流量会相对减少一部分。

另一方面,2013年以来,传统网游厂商及互联网竞争者在移动互联网领域来势汹汹,垄断了越来越多的优质推广资源,造成中小型开发者进入市场的门槛越来越高。开发者获得用户的途径窄了,通过移动广告变现的流量也会减少。

再者,拥有优质移动广告流量的大型知名APP或已被广告平台包量买断,或选择自己承接广告,而不轻易对外开放流量。而市面上“可以利用”的中小型开发者的移动广告流量也越来越集中在少数广告平台身上。与此同时,广告主对移动广告流量的需求却在不断增加。移动广告流量有了占山头趋势,资源紧缺状态初步形成,再从这里面分抢流量就有了难度。


腾讯广点通 拧不开广告资源水龙头?图文:

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