火星文化:抖音营销生态再升级,做好KOL营销请遵循“两个相信”


  4月22日,“智D有升——2019抖音营销推介会”第二站在北京开启。火星文化CEO李浩作为星图服务机构代表,受邀参与主题为“达人生态营销新机遇”的圆桌论坛,并针对KOL营销分享了自己的看法

  李浩指出,火星文化从抖音最早的达人营销和抖音一块走到现在,总结了抖音达人生态4个方面的变化:

  一是,抖音达人数量在飞快增长。抖音上粉丝超过10万,有投放价值的达人已经超过7万,而星图平台达人已经从去年9月的1200人发展到现在,超过了13000个;

  二是,抖音头部红人也在快速变化,总结来说就是“抖音代有达人出,各领风骚三五月”;

  三是,中腰部达人创作力越来越强;

  四是,平台竞争越来越激烈,创意水准要求越来越精良。    右数第二位为火星文化CEO李浩

  作为短视频赛道的王者之一,抖音营销商业化进程中的每一步都被行业所关注,这次抖音营销推介会,则向行业全方位展示了抖音营销生态的全新布局,从商业产品创新、品牌生态下一程、达人与内容生态演进三大维度,深度解读抖音短视频营销的核心价值与进化之路。抖音正力图建立一个平台、品牌、达人、用户四方和谐共赢的营销生态,以此推动抖音营销商业化健康、快速、可持续发展。

  从推介会中,我们也总结了一些可以关注的营销信息点。

  1

  抖音内容追求多元化

  力求从有趣变有用

  抖音正在建立愈加丰富的内容场景,知识类、技能类的内容消费比重会持续增加,这将大大推动抖音多元内容生态的建立,也为广告营销带来更具消费价值的内容,以及更多可供选择的优质、深度垂直细分的达人。

  我们通过观察卡思商业版的抖音新锐榜已经明显地感觉到了这一趋势。在最新的新锐周榜(4月8日-4月14日)的增粉TOP10中,有3位新晋红人属于知识、技能类的达人,其中,“英语学堂”“车行鹿姐”以增粉将近200万分列周榜的一、二位。    数据来源:卡思商业版

  抖音内容生态的升级,将会让那些在专业领域或细分赛道上拥有着极深造诣的技能类、知识类甚至是专家类的KOL有机会快速崛起,而他们的出现,将进一步丰富短视频内容生态,为广告主带来更多的投放选择。

  2

  垂直内容拥有更多活跃用户

  泛众+精众或成营销新逻辑

  从现场信息可以获知,抖音目前有公益、艺术、时尚、动漫等60多个不同的垂类。从炫酷技艺(代表KOL:摩登兄弟),美好感官(代表KOL:兔子牙),到轻松娱乐(代表KOL:多余和毛毛姐),再到如今的垂直加速(代表KOL:李佳琦Austin),抖音的内容生态和垂直内容维度,与2018年相比进一步丰富!

  而据卡思数据发现,愈垂直的内容类别,大规模吸粉的难度(相对泛娱乐内容垂类)愈难,但粉丝质量分越高,也即:粉丝活跃度愈优,深入垂直圈层的号召力愈强,长效生命力愈旺盛!

  抖音平台堪称是爆款收割机,但是爆款的热度时间有限,受众的喜好也是瞬息万变,这让营销的难度进一步升级。对此,抖音营销全国负责人王丁虓表示,抖音会通过将泛娱乐达人的泛众影响力与垂直类达人的精众营销力相结合,构建达人与内容生态的营销新逻辑。    对于用户来说,从初次接触品牌到最后成为这个品牌的忠实用户,其中间要历经“识别、认知、认可”三个阶段。而不同类型的达人在用户影响力方面也拥有着不同的作用。例如,泛娱乐类达人可以广泛影响用户,夺取用户注意力,而细分垂直达人则能起到更好的种草作用,加之抖音平台推出的各种小程序、POI等新功能,则能高效实现“拔草”,助力完成营销闭环。

  李浩在现场的分享中也指出,垂类达人的繁荣是平台发展到一定阶段后必然产生的现象,而垂类达人也给品牌带来了更多新的选择:

  一是,垂类达人对品牌种草用户有更强的引导力,对用户的粘着力更强;二是,随着抖音产品的变化,比如POI,link,购物车功能的增加,让抖音垂类达人在和品牌合作时具备了更直接的拔草和转化优势。

  但李浩也指出,垂类达人在抖音的发展其实并不均衡,有的垂类发展的非常好,比如美妆,有的垂类达人数量还不足够,但品牌需求很大,比如母婴。因此,我们需要鼓励更多母婴达人的入驻,让抖音垂类生态发展地更加均衡。

  3

  加强与用户共鸣

  避免过度营销

  广告主在营销中面临模式趋同、缺乏共情、接受度低、缺少突破等难题,巨量引擎品牌及创新广告负责人魏雯雯指出,问题背后的根本原因是对营销过度追求效率,忽视了与用户的共鸣和互动。

  而抖音的商业进阶将会从用户体验升级、构建应用层产品和追踪品牌影响力三个层面出发,实现商业产品的创新进化。

  例如,抖音TopView超级首位产品,用符合用户习惯的交互设计搭配优质安全的广告环境可以有效解决传统开屏广告存在交互设计反用户体验、承载信息时间有限、创意表达不够炫酷等痛点。

  在营销效率上,抖音快闪店、POI、小程序等功能的上线将从不同的营销场景中,推动用户完成从吸引到转化的过程,让品牌与用户之间能够拥有更多的连接和交流的渠道,提升用户体验。

  ━ ━ ━ ━ ━

  在分享最后,李浩总结到:火星文化是一家数据驱动的内容营销服务商,在服务了两、三百品牌的抖音达人投放后,总结了两点经验:

  广告主在选择达人合作的时候,要相信数据,别信人,用数据来帮助判断用哪些KOL作为投放载体;

  在选择好达人后,要相信人,要充分相信达人,因为达人更懂自己粉丝爱看的内容,这样才能让KOL营销有更好的投入产出比。

  4月23日,也就是明天,火星文化以“透视”为主题的线下沙龙将在北京率先启动,届时会上我们将针对KOL营销、抖音蓝V运营、挑战赛营销等广告主非常关注的抖音营销领域进行详细剖析和方法论指导。

  关于短视频营销生态的真相,火星文化用这场沙龙为你深度“透视”!


火星文化:抖音营销生态再升级,做好KOL营销请遵循“两个相信”图文:

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