广告VS电商 抖音快手的变现之争


  一向“佛系”的快手坐不住了。

  继4月底低调试水“真会选”焕新季活动后,快手于近日(7月9日)举行“真会选品牌推介会,宣布将对“真会选”进行五大维度的升级。联系到快手去年10月份推出的营销平台(类似抖音的星图平台)和“快手购物助手”小程序等密集动作,快手已明显加快商业化变现的脚步。

  而在另一边,尽管面临“红利到头、流量触顶、监管升级”等多项市场困局,(蓝鲸财经《字节跳动千亿营收目标下,抖音难以承受之重》),抖音仍围绕企业蓝V、星图和信息流三个产品,继续进行全面的商业化布局,今年直指500亿的广告营收目标。

  随着短视频市场格局的基本成型,抖音和快手这两个头部玩家竞争的战略重心也有所变化,从争夺用户变为争夺客户(广告商)。但由于两个平台在流量分配逻辑、KOL营销价值属性、平台基因、产品定位等方面均有明显的差异,快手抖音在商业变现的路上,虽然狭路相逢,但道路迥异。

  头部VS腰部,快抖不同的流量分配法则

  根据双方官方公布的数据,在今年1月份时,抖音的日活突破2.5亿,月活突破5亿;快手目前DAU超过2亿,快手创始人宿华近期声称,要在2020年春节前“冲击3亿DAU”的目标。

  巨型流量池是实现商业变现的基础。快手抖音的海量日活归结于不同的分发机制而形成的差异化产品定位,快手的标签是“接地气,小镇青年”;抖音给人的印象是“有调性,城市白领”。

  这两种不同体验感受的背后是由两套完全不同的流量分发逻辑来支撑。

  抖音平台实行的是中心化的“计划经济”。每一条新的短视频内容,抖音平台会基于内容质量、创作者的粉丝数量等给予这条内容一个初始流量池,将视频推送给具有相同兴趣标签的用户和这个创作者的部分粉丝(根据卡思数据的分析,粉丝能看到新发视频的概率大概是10%左右),当内容的点赞量、评论量达到一定的标准后,这条内容将滚动到下一个流量池。由于抖音将分发权限控制在自己手中,极易制造爆款和产生头部KOL。

  根据海马云大数据《2018,抖音研究报告》显示,抖音的头部效应占比2.7%的头部视频,攫取80%以上用户的关注和参与;粉丝数超过1万的头部用户仅为4.7%,整体用户覆盖率却高达97.7%。

  Wenny之前出身于传统媒体广告部门,其公司坐标北京,从去年开始转型代理部分抖音达人的商务工作。她表示,出于对头部KOL可控性及平台引流能力的信任,目前,头部品牌及大型电商平台目前仍倾向在抖音上进行投放,“京东去年仅在抖音就投放了10个挑战赛,将近4000万的投放预算进行引流买量。而淘宝、雪碧、必胜客、欧莱雅、宝马也从‘试水’转变为更有策略和针对性的投放。肯德基采购了两个挑战赛后,目前麦当劳也开始与抖音接洽。”

  快手则采用去中心化的“市场经济”。其基于用户的社交关系、用户兴趣,用“普惠”式的流量分发机制来“调控”流量分发,基本上,所有用户的推荐都较为公平,获取的流量支持大致都在一个量级。在这种机制下,头部用户的内容会更容易被粉丝刷到,双方的粘性更强,商业转化的效率更高。这也是“老铁经济”诞生的基础:腰部用户的内容也能获得平台流量的支持,在电商变现上也增添了机会。

  “真会选”4月焕新季活动预热期间,中腰部KOL共发布视频202支,带来大量自然流量增长,在KOL直播期间,1000份自然堂雪润皙白面霜组合不到1分钟完成秒杀;“真会选”品牌好货推荐官王祖蓝直播3小时,涨粉超过250万,收获订单10万张,整体销售金额达到千万级。

  不过,Wenny认为,尽管抖音电商转化率依旧“感人”,但其在游戏买量、平台引流、商务对接上仍然占据优势,要想在广告业务迅速追上抖音,快手官方须在策略和实际动作上迅速补齐短板;“(抖音)挑战赛专题页和热搜内显示的都是过亿的播放量(PV),品牌页的优化也远比快手扎眼,策划、引导粉丝的动作也已经相当规范了。而快手显示的是作品数,专题页风格迥异,似乎仍在摸索相关业务的打法。不过,抖音的星图近期对“李佳琦”们加大控制力度,平台与头部KOL之间的利益争端似乎从来就没有停歇。”

  流量VS留量,短视频商业价值的两个维度


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