3.2亿日活后,抖音营销的下一个增量在哪?


作为一款日活3.2亿的APP,抖音,已经成为品牌争夺的关键战场。

国际美妆品牌、奢侈品品牌、知名车企、3C品牌、快消品牌……如今,几乎所有主流广告主,都已成为抖音的客户。阿里这样的互联网巨头,更是不惜投入重金,将抖音作为“双十一”广告投放的重要平台。

一份第三方的数据报告显示,短视频的美妆品牌声量中,抖音被国际品牌霸榜,TOP5包括香奈儿、兰蔻、魅可、迪奥、纪梵希。对于一些美妆品牌而言,单品牌在抖音投放过亿的广告,早已是稀松平常。

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如今,广告界逐渐将抖音等短视频平台的重要性,跟央视等电视媒体、爱奇艺等长视频平台提到了相似的高度。

但事实上,抖音的强社交、深度互动的玩法,跟传统平台大相径庭,甚至一些广告行业“老炮儿”也不得不重回一线,拿起手机,学习短视频业务。

仅以最近OPPO Reno 2与抖音的合作为例:

为了传播新款手机的“视频防抖”功能,OPPO先在抖音音乐人上传了一首嘻哈歌曲——《给你一个稳》。接着,累积超过123.2w抖音网友用《给你一个稳》作为背景音乐拍摄了短视频,其中不乏像陈赫这样的明星用户。之后,OPPO冠名“抖音美好奇妙夜”,艺人刘宪华唱着《给你一个稳》登上舞台,甚至整个舞台的造型,都是以OPPO手机屏为核心概念来设计。

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经此一役,OPPO Reno2 收获了323亿次巨量曝光,并将“视频防抖”的功能深度种草,很多人说OPPO这一次“赚到了,不亏。”

在外界看来,这可能是品牌与抖音互动的一个标杆案例——从单纯的流量营销,转变为到内容营销,进而搭建线上线下结合的整合营销生态。

而在抖音内部,另一场新的革命正在徐徐展开。

此外,抖音除意在大品牌的广告投放之外,还在进一步拓展发力中小企业的广告订单。接连推出抖店、认证企业号(蓝v)的商家页面、进行企业号升级等,帮助中小企业获得更多的流量与生意,也进一步繁荣抖音的营销生态。

事实上,抖音平台已经有了“王老吉竖屏共创大赛”全民共创爆款案例,美妆品牌“百雀羚三生花”更是在抖音完成了品牌的年轻化认知构建。

与大公司的品牌广告强调“大曝光”的思路不同,中小企业广告主更强调效果与实际转化,它意味着,抖音需要建立更精准、更数据化的广告投放系统和效果监测体系。

对于抖音而言,挑战和变革从未止息。

抖音的“强势曝光”方法论

据AdMaster SEI监测数据显示,今年上半年来自互联网行业的赞助数量较去年同期下降了20%,市场上似乎到处都在讲着经济下行,预算紧缩的故事。

一些头部卫视在2019年的广告招商收入已经从过去的100亿、80亿,下降到60亿上下。头部综艺冠名过亿者也屈指可数,很多业界人士抱怨“综艺招商的处境从没有这么艰难过,”另一边,长视频网站的营销也面临挑战,由于会员可跳过贴片广告,这让很多广告主对投放愈发谨慎。

短视频平台,似乎是整个广告行业唯一的亮点。

据娱乐资本论(ID:yulezibenlun)了解,抖音在去年年底和苹果建立了合作关系,今年又陆续有很多奢侈品开始投放抖音。从整体市场倾斜表现上来看,主要原因来自于抖音DAU3.2亿领跑短视频的国民级流量的位置,也来自于其不断打造的企业号、TopView、挑战赛、星粉通、星代言等一系列的商业化产品以及星图和云图等平台型工具。

根据QM2019年6月数据显示,短视频月度活跃用户8.21亿,活跃用户渗透率72%,月人均使用时长22.3小时,用户的泛休闲娱乐时间正在向短视频转移已经成为不争的事实。而追逐流量使得很多品牌正在进行预算和营销方式的转移。这也有意无意中造成抖音拿到原本属于电视台、视频网站的广告份额。

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根据华创证券的研究报告显示,“短期经济压力并未改变广告主的广告预算,只是改变了预算的分配方案。 互联网广告整体预算无需过分悲观。”

巨量引擎营销中心总经理王丁虓告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun),根据抖音方面的观察,品牌并不是全面缩减了预算,而是苦于找不到好的方法和效率。“国货以寻求高转化为主,国际品牌还是以强曝光为诉求。”


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