背向而驰:抖音冲向海外市场 快手在下沉市场攻城掠地


  移动互联网时代,微信的张小龙封神后,如果再选择两个产品大神,快手创始人程一笑和今日头条/抖音创始人张一鸣应该符合。这不仅因为快手日活达到1.6亿、抖音日活达到2.5亿的量级,还因为二者开创了短视频这一潮流,吸引数亿人在两款产品上分享喜怒哀乐。

  而且快手和抖音这类文娱产品还具有特殊性,不同于滴滴和快滴、美团和饿了么等生活服务类产品,一将功成万骨枯。在短视频发展的下半场,你仍能看到快手和抖音,两个相似产品至今双双维持一定程度的增长。但也因为不同的路径选择,正在造就不同的Soul,二者发展方向正变得越来越不同。

  天通苑的程一笑 VS 知春路的张一鸣

  出生在大城市“铁岭”的程一笑,并不善于社交。2012年从人人网出来创业,一开始要做 GIF 图版的美图秀秀。公司注册和办公地点都在五环外的昌平天通苑,而天通苑号称亚洲最大的居住小区,也是中国最大的睡城,有着典型的三四线城市的特点。

  对社交和生活品质没什么追求的程一笑,就在这里开始了多年的创业旅程。2014 年春节后快手的流量开始井喷,源于很多东北“老铁”开始入住快手。快手也潜移默化中形成了,关注普通人日常生活的氛围。一位快手内部人曾说,其实快手的用户并非完全是三四线小镇青年,快手的用户分布与中国互联网用户群体分布是一致的,符合一线占少数,二三四线城市占主体,农村用户占小部分的“纺锤体”用户分布规律。

  快手记录了最广大人群的真实生活,快手中的达人中有北京知名小学的上课老师、有在流水线工厂上班的打工妹、有 5 块钱卸 1 吨水泥的 90 后水泥妹、也有混在东北小镇的闲散青年。为了记录每个普通人的生活,快手选择更重视长尾视频的分发,据悉头部视频仅占平台流量的 30%。粉丝在 100w 以下的腰部用户和底部用户占据了热门作品的极大比例。快手现象级网红手工耿,快手上的粉丝刚过 300W,「说唱鬼才」Giao 哥也是同样如此,而在他们刚走红的时候还不到 100 万粉丝。

  一位在快手上关注了上千人的朋友分享到:“快手能遇到千奇百怪的人,不过几乎每一个人都在竭尽全力地、真实地活着。”正如快手上的头部网红,很多是从外卖员、开车司机、驴友等普通人中走出来的网红。而一路顺风的张一鸣,人生就像开了挂一样达到今天的成就。南开大学毕业的张一鸣在酷讯做到了技术委员会主席的位置,后续无论是创业“九九房”还是“内涵段子”、“今日头条”,实际上都有一家低调且有实力的投资机构支持,这家机构就是SIG。所以张一鸣创立今日头条的办公地点,能够选择在海淀区四环边的知春路,这里不远处的五道口还有一个称呼叫“U-Center”。宇宙中心的称呼如何得来已经不得而知,很多人只知道这里距离清华北大都只有一个路口的距离。同时这里也是消费和娱乐的中心,很多酒吧、电影院坐落在这里,学术和娱乐生活并存,这是知春路的文化特征。

  张一鸣的产品设计也有如同“知春路文化”的悖论。一直强调延迟满足感的张一鸣,推出的今日头条和抖音都是让人上瘾的产品。AI精准分发能够更读懂你,但是也在暗合人性的贪欲。抖音的内容很多是创造出来,然后通过智能推荐发送给用户,用户会一直看到热门内容而难以停下。

  这从抖音的网红生态也可以看出,正如一篇热门文章所写道《李佳琦:月入6位数,粉丝2千万,没有生活》,这位抖音头部网红不仅忙到没有自己的生活,但是却给用户创造一种“美好”的生活。也因为这些“美好”的生活,抖音能够受到拥趸。抖音帮助他们看到了明星和网红在怎样生活,看到了生活中不常见的美好。但抖音并没有完全反应现实,也正如一位抖音热门评论说,即便抖音上的小姐姐有一个说找男朋友是真的,我也不可能到现在还单身。

  小程序创业者给赞CEO邓皆斌在关注两个平台近千人后,对二者内容不同风格有如下总结:“快手更像是「生活」,粗糙而真实;抖音更像是「表演」,美好而虚幻。show 和 life 并不是竞争,其实可以共存的,有人喜欢喝咖啡,也有人喜欢吃大蒜,当然也可以边吃大蒜边喝咖啡。”

  快手和抖音的2016

  如果说程一笑和张一鸣的经历和思考,造就了两款产品不同的内容风格。那么2016年发展的抉择,则是决定了快手和抖音在产品功能上,走向了两个方向。


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