再现大V出走 商业广告与社区问答冲突 知乎纠结成长史


  大V出走再次将知乎推上风口。

  作为此次出走事件的主要策划人,知乎电影话题大V(在知乎等平台获得个人认证,拥有众多粉丝的用户,知乎称之为优秀回答者)“兔撕鸡”接受《中国经营报》记者采访时表示,目前还没有与知乎取得正面沟通。不过“兔撕鸡”们已经开始投奔微博,进行多平台运营

  1月8日,百位答主入驻微博问答,“兔撕鸡”和部分参与逃离知乎计划的大V霍然在列。这场有组织、有预谋的出走事件酝酿多时,2018年11月27日,“兔撕鸡”决定将对知乎不满的大V们组织到一起。截至2月28日,这个名为“KOL引擎&问答”的群聚集了438人。

  除此之外,知乎在商业变现过程中的种种问题也浮出水面。有多位业内人士向记者证实,在知乎上投放广告性价比低、转化率不高是不想再合作的主要原因。

  从一个邀请制问答社区扩张成估值接近25亿美元的独角兽,从大V屡次出走到尝试商业化变现,知乎的发展历程更像是一个资本推动下纠结的成长故事。

  知乎没有“大V”

  知乎大V已经不是第一次出走。

  最著名的那次出走是在2017年,头条系的悟空问答签约300位知乎大V。这次著名的挖角行动,虽然以悟空问答并入微头条,音量逐渐变小收场。但知乎大V的出走似乎逐渐演变成了一场漫长的逃离。

  较早使用知乎的KOL(意见领袖)张涛(化名)说自己基本不活跃了。据他回忆,最初平台、创始人和KOL没有太多的矛盾,但随着全职KOL的出现,变现成为大V们很现实的问题,“不变现,就等于让他们死”。

  变现的强烈渴望成为知乎大V出走的重要因素。知乎用户国画告诉记者,“知乎是严格禁止用户(包括大V)私下接活儿,个人发软文的。一经发现很快就被删除,甚至限流”,在国画看来,这是知乎作为知识问答社区最基础的游戏规则。用户不希望在知乎上看到太多广告,但拧巴的是知乎自身也在寻求变现,比如现在随手打开知乎都会有信息流广告夹杂其中。但是相对今日头条、微博、微信上已经迅速变现的内容产出者,知乎上的大V一定是心有不甘的。

  眼见其他平台的大V逐渐实现变现,知乎的大V自然也坐不住。2015年,“兔撕鸡”在知乎上开出“故事贩卖机”专栏,专栏有将近400位作者,卖出过不少故事版权。2018年年底,“兔撕鸡”一度想与知乎沟通,提高对专栏的重视和扶持,但没有得到回应。“兔撕鸡”告诉记者,2018年“双11”之后,知乎开始删除营销软文,“之前我这个量级一般有8~12篇,现在有4篇就已经了不起了。”清扫行动进一步推动了大V的出走和转型。

  “兔撕鸡”现在正在筹备做MCN,从内容KOL转型为KOL经纪机构。和微博的合作展开后,微博承诺给了流量和一些功能性的支持。这可能意味着更稳定的内容产出、专业化操作以及更多的变现机会。

  不过记者注意到“兔撕鸡”们并没有打算和知乎决裂,“出走”的同时并没有停止在知乎上活动,对知乎表现出一副又爱又恨的态度。“知乎扮演的是一个舆论下沉广场的角色”,在“兔撕鸡”看来,知乎是一个多意见、多角度、多博弈的地方,这一点是微博、抖音取代不了的。

  关于大V的屡次出走,知乎方面回应《中国经营报》称,知乎没有“大 V”,粉丝数量并不是考量创作者在知乎影响力和给予用户帮助的唯一标准。在知乎的运营体系下面,我们更倾向用各领域的“优秀回答者”来定义各领域的优质创作者。关于如何扶持和变现,知乎回应,“会跟优秀回答者签约,通过出书或者一起打磨、出品私家课等手段,帮助他们获得持续受益”。

  拧巴的商业化

  知乎和大V们的矛盾,表面上看是变现和社区基本规则的博弈,背后却透露着商业变现的拧巴。

  据知乎方面介绍:“知乎从2016年开始推出知识付费产品,2018年上线知乎大学升级做知识服务。但这并不意味着知乎all in知识付费。知乎创始人、CEO周源曾明确介绍过:知乎主要是通过商业广告和知识服务两大模式来进行商业变现的探索。”

  但是在业内人士看来,在知识变现的风口,依靠广告却不all in做知识付费的立场正是知乎的拧巴之处。作为知识问答社区起家的知乎,用户天然是抵触广告的,营收过度依赖广告对用户体验势必会造成伤害。

  在知识变现的逻辑上,知乎会比喜马拉雅、得到等要多绕一个弯道,喜马拉雅联合创始人余建军谈到早期建立护城河的方式之一,就是大力买断声音版权。这些都为喜马拉雅通过版权付费变现打下了基础,而得到App创始人罗振宇从一开始做得到就是奔着知识付费而来。


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