知乎营销推介会在沪举行 首创 RTR 定位「可信赖」


2 月 22 日, 2019 知乎营销资源推介会上海站在 800 Show 创意园秀场举行,吸引了众多品牌广告主、营销机构和媒体到场。本届推介会以「营销需知」为主题,知乎营销在完善的高质量内容体系,成熟的高信用社交关系,清晰的多层级用户需求基础上,提出了为品牌提供「可信赖的广告」的核心商业价值。知乎在会上第一次推出了内容营销评估标准 RTR (阅读率,引发关注。

知乎副总裁高强在活动现场表示:我们长期与品牌接触的过程中发现,消费者资产越来越成为品牌最重要的战略资源,越来越多的企业愿意在内容生产和营销上加大投入。 2019 知乎社区的重点工作放在内容深耕和商业赋能,知乎商业化将重点帮助品牌进行高价值内容生产,还将通过全新的 RTR 评估标准,为品牌提供可验证、有价值的评估方法,提供内容营销的系统解决方案。知乎营销相信「可信赖的广告,一定是值得阅读的好内容」。

关于知乎社区,知乎战略副总裁张宁介绍道,知乎的累计用户数突破 2.2 亿,回答数 1.3 亿,人均使用时长 60 分钟。由年轻、高学历、高认知、高收入为主的知乎用户,以亲历者、内行人、领域专家、领域爱好者的身份分享着知识、经验和见解。让知乎成为「可信赖的问答社区」,「让每个人高效获得可信赖的解答」。

颠覆传统标准 回归营销本质 知乎首推「 RTR 

在本届知乎营销资源推介会上,知乎首次推出了内容营销评估标准—— RTR  Read-Through-Rate ,阅读率,知乎商业产品总监张沙沙表示在内容营销的场景下,传统的 CTR 指标只能衡量硬广导流部分的效果,对于后续的内容传播扩散无能为力,而 RTR 指标涵盖了内容营销的整个链路。硬广的效果、内容的质量以及传播的广度,共同决定了 RTR 的好坏。因此 RTR 是内容营销更为有效的衡量手段。

新榜和清博的数据显示, 2018 年微信公众号已超两千万,但阅读数比 2017 年下降超过 10 %。在自媒体内容分发渠道阅读率普遍成下滑趋势的大环境下,知乎营销敢于提出 RTR 这个内容阅读率的广告效果评估标准,体现了对于知乎自身内容生态和内容社交的信心。

在知乎,大部分广告落地页都是以内容的形态向用户展示,包括品牌提问、品牌文章、品牌问答、亲自答、品牌掘金、品牌专题等。据站内数据显示:知乎广告落地页的阅读效果远远高于广告页的曝光效果, RTR 较 CTR 提升 100 % - 300 %。

在知乎一个品牌提问产生的回答字数平均相当于 15 篇自媒体软文,内容的深度和专业度承载了极高的阅读价值。好的内容被用户赞同、关注、回答、收藏、分享后,关注该用户的人都能看到这个内容,看到的人认可后再度赞同、关注、回答、收藏、分享,又会影响到关注他的人。在这样的社区分发机制下,知乎的内容影响到的不仅仅是第一次曝光的人,这也是知乎敢于推出 RTR 的基础。

知乎内容同时具有极强的长尾效应,根据站内数据显示, 2018 年知乎 90 %的内容流通周期均超过 8 个月,在三个月内浏览量 Top 1000 的问题中,超过 25 %的问题产生于 2016 年以前,它们至今仍在不断激活流通。

高价值内容生态、高信用社交关系、多维度用户需求,使 RTR 的内容营销评估标准在知乎诞生成为必然。

扶持优质创作者 共建企业阵地 让每一次阅读都有价值

从此次发布的内容产品来看,知乎将重点在帮助品牌进行内容生产和建设内容阵地上发力,全面提升商业化内容的阅读价值。

内容阵地建设方面,知乎营销提出了以「企业号」的综合解决方案,为企业客户打造内容营销阵地,利用定制功能、知乎原生内容等独有形式,帮助品牌提升专业化形象、赋能内容创作、促进内容曝光、实现用户互动、强化闭环转化。「品牌蓝页」则是由品牌与知乎用户共建品牌话题,为品牌提供专属曝光、定制模块、内容植入、转化入口等权益,实现稳定持久的品牌内容聚合与传播。


知乎营销推介会在沪举行 首创 RTR 定位「可信赖」图文:

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