知乎向道,小红书师法


  内容变现的风头过去,私域流量的热度开始攀升新高。像知乎和小红书这样的内容社区,经过几年的运营,积累起庞大用户体量,开始从私域社区演变成移动互联网很多领域的公域流量池。

  我们都知道,内容社区的前期运营上,很大一部分流量依赖于头部KOL的引导和聚集效应。逐渐成长强大起来的内容社区,在商业变现上也不得不和平台上的KOL们进行利益博弈,就像中国历史上汉王朝前期,分封诸侯和中央王权的长期对垒。然而,前面提到两家同样依赖UGC的内容社区,在KOL上的用户运营的策略却大相径庭。

  春秋诸子争鸣,法家厉马秣兵,道庄无为而治。在我看来,在现阶段存量运营和寻求商业化的共同路径上,知乎向道,小红书师法。

知乎向道,小红书师法

  小红书师法,铁腕整顿

  前段时间,天台上站满了小红书KOL,KOL迎来黑色星期五。小红书一连串密集动作,对寄生在平台上求生存的KOL们来说,无疑带来了地震般的惊恐。首先是下线因数据作假和接私单的KOL,涉及3000多人;紧接着上线小红心评分体系,多维度评测打分重塑平台价值。

  作为女性种草社区的小红书,最近的这两大动作其实都是在做同一件事:无论是提高品牌合伙人(针对小红书KOL的商业计划)门槛,还是平台官方评测系统的建立,都是在为加速自身商业化铺路。

知乎向道,小红书师法

  用户UGC模式的内容社区,成也KOL,这是小红书的优势。成也KOL,但也可能毁于KOL。当KOL羽翼渐丰或过于强势,势必将影响平台的性格和未来的发展方向。

  虽然目前看到平台活跃用户稳步增长,但商业化可能才是小红书能自给自足的最终诉求。小红书现在的变现模式除了平台广告业务外,另一块就是给各大电商平台导入流量。

  内容社区中UGC贡献是非常核心的部分,所以KOL对平台的重要贡献自不必说。但通过数据造假粉丝数等,也在虚弱平台的流量质量和信任度。另一方面,接私单现象普遍,这无疑侵占了平台方利益,如果没有相关机制的引入,小红书只能作为提供免费服务器的免费流量平台,放任自己的千里堤坝毁于蚁穴。

  所以,小红书这次铁腕整顿,自折羽翼,对外可以包装说成“召回初心”,打造用户和平台更美好的连接。而运营动作背后的商业实质,其实是为自己加速商业化重建平台规则。

  前面说过,这是KOL主和小红书平台的利益博弈,同时这也是内容社区中,保证平台优质内容和商业化变现的悖论。小红书的策略,就是引入MCN,强制性要求KOL们加入公会,由平台/MCN工会来把控商业内容质量和利益抽成。这点,我们在更大的流量平台抖音、微博上,也能看到MCN机构的广泛活跃。

  知乎向道,“无为”而治

  再往前我们可以看到同样作为内容社区的知乎,在与其平台KOL的对弈中,就显得有些任性随意。甚至到了因为平台用户内战上热搜,知乎官方才不得不出面做出判决。

  早在知识问答风起时,隔段时间就有成批的知乎KOL被挖走,无论是竞争平台的挖角还是大V们的主动舍弃,一时间“知乎十万大V出走”的舆论喧嚣尘上。

  大V的出走,源自平台的“限流”政策,由平台算法决定用户优先看到系统推荐的内容,这就侵占了原先这些知乎kol们的流量空间。

  出走大V们对知乎的吐槽,主要集中在认为平台太小气,对KOL的运营不够重视。此外,商业上难以变现,也不断消耗了大V们坚持输出的兴趣。频繁出走的大V,暴露的是知乎内容生产者难以知识变现的问题。当然,作为平台方的知乎,在商业化变现上也同样乏力,前有知乎Live,今年又上线了打包模式的盐选会员,但知乎的主要营收依然还是广告模式,由它带领的知识变现风潮,现在看来越来越被验证为一道伪命题。

  因为有大V出走的“旧伤未愈”,所以知乎官方在这场平台用户内战的角力中,长期保持沉默,一方面是放任张佳玮等头部大V在寻求商业利益接软文私单,另一方面又陆陆续续封号一些和平台争广告收入的小V们。平台的双标政策和越来越水的内容质量,引发了蛏子圣子等早期知乎核心用户的反弹。

  就在上月,知乎以发布不友善内容、抱团骚扰他人为由,永久封禁6位大V。而这些大V正是反弹的那批传统知乎精英派。知乎再次被推上舆论口,是平台价值观的分裂。其实,毋宁说蛏子圣子们在讨伐张佳玮等KOL“注水”知乎,不如说是他们在上诉知乎官方运营管理的不作为。


知乎向道,小红书师法图文:

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